实体书店不愿告别
不可抗笑
2019年11月5日，三里屯的老书虫书店宣布由于违建整顿而被迫结业，并表示“非常荣幸能在北京以及整个中国这个辉煌上升的时代，在促进文化交流和艺术欣赏方面，发挥了一点作用”。老书虫经营了14年，以外文书为特色，同时也是“幽默小区脱口秀”俱乐部的根据地。将要结业的消息一发出，获得四面八方的关注，“幽默小区脱口秀”告别演出的票在7分钟内销售一空。
路薇参加了老书虫最后一晚的告别演出。脱口秀演员Tony Chou一如往常上台开场，介绍这场书店老板David起名为“Can’t help but laugh”（不可抗笑）的演出。持续4.5小时的脱口秀表演里，20多名脱口秀演员争先恐后上台。热烈的气氛让路薇想起曾被喻为“上海文化地标”的季风书园临近关店的活动：大家戴着毛巾，说着幽默科幻作品《银河系搭车客指南》的一些梗，用欢声笑语来与书店告别。
“表面上看是‘喜丧’，但是作为经营者肯定也有一定压力，”路薇说。
被挤压的生存
路薇在距离老书虫567米的Page One书店负责活动策划。在老书虫宣布结业的前一天，11月4日，北京市委宣传部发布2019北京市实体书店资金扶持项目入围单位公示名单，包括Page One三里屯店和北京坊店2家书店在内的239家书店出现在公示名单里，预计共获得1亿元的扶持资金，扶持包括“多业态融合发展”“具有鲜明特色”“文化活动内容丰富”“注重社会效益”等十个方向，其中房租成本是扶持的重点，全市实体书店房租补贴共计5300余万元。
实体书店的生意“一直都不好做”。实体零售中行业毛利率较低的书店，除了大范围的用地整改，还要承受租金的压力，和商场合作已经是一种常见经营策略。根据《2018-2019中国实体书店产业报告》，超过六成的书店开在商业区位置，成为购物中心文创产业的一部分。路薇说，“房地产因为是金钱来主导，对于文化产业的摄入会存在一些问题。”相比之前工作的大悦城三联书店，路薇现在工作的Page One书店的佣金制度使书店“相对更独立”。坐落在商业繁华地段三里屯太古里的书店，已经成为品牌形象的一部分。
实体书店受电商折扣的冲击犹为明显。线上销售渠道通常以7折甚至更低的折扣来吸引购买量，加上回款周期比地面店短，出版商更倾向于和线上渠道合作。积累一定销量后，电商以更大的进货量使出版社继续压价，进一步挤压实体书店的生存空间。
2012年到2018年电商迅速发展期间，实体书店的营业额几乎没有增加，呈现略微波动下降的趋势。同时，据《2018年中国图书零售市场报告》显示，2012-2018年全国书籍平均定价价格复合增长率4.29%，实体书定价上涨使更多读者选择线上渠道。恶性循环的价格战倒逼实体书店探索卖书之外的可能，思考能够吸引人们走进书店的举措。
政府也注意到了这一问题。2016年，图书通过线上销售的总额超过实体书店。同年，中宣部等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，要求对实体书店创新经营项目和特色中小书店转型发展，通过奖励、贴息、项目补助等方式给予支持。
纽约时报发起过一个关于“书店如何保持活力”的讨论，世界上最大的家族式独立书商之一鲍威尔图书公司（Powell’s Books）的总裁艾米莉·鲍威尔（Emily Powell）谈到，“我们的目标一直是创建一个面对面的空间，以体现我们对书面文字及其读者的尊重。最好的独立书店每天都在创造这些空间。没有算法能够成功做到这一点。在线竞争的威胁只是提醒我，更大并不总是更好（bigger is not always better）。”
为了人与人的连接
以新书交流为例，路薇为书店策划活动时，首先需要考虑“调性是不是和书店契合”，对于契合的活动，书店一般不会向对方收取场地费，但有时候为了调性不得不放弃一些流量的考虑。譬如曾有一本关于买房的“畅销书”也想在Page One举办线下活动，“其实流量特别大，但是调性不是特别搭”，路薇“忍痛拒绝了”。
除了传统出版行业的图书，路薇关注到很多线上内容账号也开始出纸质书，一些电商也开始入局线下。11月15日，文学新媒体“真实故事计划”（以下简称真故）推出系列主题书的第一本《女性叙事》，想要“证明讲述自我、记录时代的非虚构文学值得被铅字印刷。”2015年，电商亚马逊开了第一家实体书店，并介绍道：
“这家名为‘Amazon Books’的书店将成为‘Amazon.com’的实体延伸。”
线上线下同价和基于亚马逊线上消费数据的布局体验让亚马逊实体书店更直接地与读者建立连接。真故的账号拥有超过200万订阅量，编辑鲁瑶认为，在互联网可以解决大部分需求的时代，人和人的连接是很弱的，从线上到线下回归的是和消费者之间的关系，“对文化的感知是无法想象的，这个互动的关系没法依靠线上解决。”消息发出后2小时，首印3000本售罄。路薇通过朋友联系到了真故的主编雷磊，双方仅用1天就敲定了活动。
Page One活动的入场费有两个选项：包含书或者饮品。12月6号，参加活动的一百多人中，有87人选择了买书。主编雷磊和媒体人姚璐与读者交流，讨论女性的生存环境，在书店形成一个一时开放的话题空间。书店为内容生产方和读者搭起一个互动的平台，满足双方想要传达的需求。“一本书是一个打通渠道的方式，因为很难通过线上阅读来判断内容的价值，书还是一个很大的范本”鲁瑶说。线上内容创作进入实体出版领域既丰富了出版的方式，也让内容市场拥有更多不同于传统评判标准的思想。而文化空间的成长也“需要一场又一场活动，一个又一个人来‘注入灵魂’”，路薇认为，来到现场的人通过活动对书店产生了记忆，并带着这个记忆前行，是很奇妙的一件事。
“既叫好，也叫座”
薛倩参加真故的活动后，也想在Page One为自己责编的新书《羊之歌》举办一场分享活动。新书于8月份出版，并于10月份的一个雨天在单向空间爱琴海店做了第一次线下活动。到场的嘉宾有书籍的译者翁家慧、版权授权方岩波书店前总编辑马场公彦，还有单向空间的店主许知远。一百多人来到现场，场地坐不下，后面站了两排。但“大家都是来看许知远的，不是来看我的书的”，薛倩说，线下活动邀请嘉宾不仅要考虑与书相关，也要考虑有号召力的人“来增加人气”。单向空间的活动不设门票，十几名读者现场买了书。
薛倩所在的活字文化公司出版的最畅销的书是“给孩子”系列，总销量达两三百万册。该系列书由作家北岛担任主编，陆续推出文学、音乐、绘画、历史地理等领域的儿童读物，致力于开拓孩子课堂外的视野。公司正在开发相关的音频课，请叶嘉莹、戴锦华等学者为孩子讲解相关知识，试图打造全媒体内容生产链。
和出版公司想要跨界生产内容一样，书店也在跨界经营。“不像书店的部分越来越多了”是这个书店转型时代人们共有的感受。创办13年的单向街书店收入体系中60%与图书无关；1500平米的Page One三里屯店，文创、餐饮等非书籍营业范围约占总体的25%。喝咖啡、做工艺品、买文创这些消费体验，如今在书店都能实现。
日本策划公司Culture Convenience Club旗下的茑屋书店（TSUTAYA BOOKS）成立于1983年，开创了书籍、录像带、唱片的复合式经营模式。公司网站上介绍它“不止卖书，优雅的气氛，丰富的书籍、唱片、电影的收藏量都是吸引力。”录像带和唱片租赁是日本的传统产业，茑屋书店占据了较大一部分市场。结合本土化的复合式业态让书店成为日本最大的连锁书店。
国内书店的复合式经营仍在探索阶段。试图细分、精准客户群的行为背后，是线下零售行业在不断发掘并满足客户的多样需求。“这种情况很早就有了”，薛倩回忆十年前的光合作用书店（已于2011年关闭），“装潢、灯光、书的布局跟新华书店都不一样，一开始觉得挺好”，后来发现书的面积越来越少后，薛倩觉得理解的同时会感到可惜，“书店上书的种类有限，一些书就没有机会出现了”。
薛倩做的第一本书花了两年时间。2017年，薛倩提出想把日本思想家加藤周一的《羊之歌》引进中国，遭到了领导的反对。这本2018年上榜日本岩波书店“读者优选佳书”调查中“岩波新书”系列第三名的读物，在国内鲜有人知，领导觉得只有老人才会看，而主要市场和资源在小孩这里。薛倩则认为，在中国庞大读者群体中，哪怕是相对小众的书，只要恰当定位，也可以卖到其他地区畅销书的量。她举了甲骨文图书为例，这是社科文献出版社旗下的图书品牌，专门做历史领域的“小众”书籍，但通过线上运营拥有一批稳定读者，每出版新书读者就会购买，在业内也建立了良好口碑。
出版社也不看好《羊之歌》的市场表现。翻译完成后，薛倩找不到愿意出版的出版社。“很多出版社看过后都觉得内容好是好，但是卖得不会好，”薛倩说，最后北京出版社同意出版这本“经典作品”，更多出于社会效应的考虑，认为这是比较能体现出版社“品味”的、“高屋建瓴”的事情。
薛倩在豆瓣上随机抽了5位读者，把新书寄给他们，让他们写书评。选取的读者基本对作者没什么概念，其中也有学生。有读者感到作者“尽管声称自己温顺如羊，但加藤还是在不少时刻做出了自己的反抗”“无论公开场合还是私底下，受保护的完完全全的言论自由并不存在……这种情况下，保存自我无可厚非，朱莉娅·克里斯蒂哇所谓的‘内心的反抗’，对自我而言是有助益的”，薛倩觉得这是经典作品的魅力所在，“有着跨时空的吸引力，不需要背景和经历就能读懂它。”这本书目前在豆瓣的评分是9.2。
和出版商、公司领导产生分歧，薛倩说服不了他们，甚至还发生过关于“村上的读者能不能读加藤”的争论。“读者是会自我成长的”，薛倩觉得，像她这一代人从小接受日本动漫、文化等影响，长大后可能会想看一些“更有深度的东西”，而日本社会的许多问题能对中国有所关照。作为一个个体编辑，薛倩想做既有深度又有市场的书，“出版的本质是用商业利润守护文化价值，二者缺一不可。”她在豆瓣上写道。一些豆友与她互动，交流读书的想法，在她的一些吐槽下安慰她。8月14日，薛倩发布了《羊之歌》中文版编辑手记，名为《但愿有一天，我们能将荒漠变成家园》。
唯特色不可替代
对书的文化价值和商业价值的判断从不平衡，对书店也是如此。2019年，北京市评选出85家特色书店、10家最美书店和2家最具影响力书店。其中，特色书店的“特色”既包括内容特色，运营特色，也有服务特色，比如以专业领域书籍见长、拥有特定主体风格、提供24小时、个性化等服务等。这些特色使实体书店具有其他领域无法侵袭的不可替代性。
Page One以线上买不到的英文书为主要特点。考虑到三里屯的外国人，设计师，潮人较多，书店通过特有的进货渠道购书，英文书和设计书是其主要收入来源。在文化活动方面，路薇和同事4人平均每周为北京的3家Page One书店策划5场线下活动，活动以艺文讲座、设计展览为主，发挥了书店作为文化空间的功能。
茑屋书店里摆放书的面积只占三分之一左右，其余面积结合不同地区的差异性进行创新利用，例如函馆店注重亲子阅读区域、东京二子玉川店卖家电、银座店售有作为礼品的日式艺术品……每一家分店都有自身的特色。30多年间，茑屋书店在全世界开了1400多家店，并将于2020年落户中国杭州。
2018年北京市书店数量为1514家，位列全国第8。北京市的目标是到2020年，每万人拥有0.8个书店，1.5个图书馆和1个阅读空间。通过一区一书城、特色书店文化地标、社区15分钟公共阅读服务体系等，形成以16家综合书城和200家特色书店为支点的格局。也就是说，未来一年北京市将要增加200多个书店。
单向空间爱琴海店到不了2020年。它将于12月31日撤店，理由是产权人要求收回租赁物业自用。在最后一个月，书店“鼓起勇气，总结这一年的公共精神生活”，继续举办第五年单向街书店文学奖。介绍系列活动的文章里表述：……每一个独立而丰富的灵魂，都有处可栖，单向街书店鼓励年轻的思想和写作者，传递新的时代性和世界感，倡导不流于消费时代的精神价值。
诚然，书的价值包括作为“印了铅字的纸张”的物质价值和文字所包含思想的精神价值。书店也是如此，一个书店的本质是店，生意的维持需要经营；一个书店的核心则是书承载的文化，文化的延续需要创造记忆。
书店本身就是记忆。一位在单向空间爱琴海店工作的店员回述自己与单向街相遇的过程，想起一场场文艺界人们穿行的活动，感叹：
热闹的盛况对很多人来说恍如昨日，而书店本身最容易把这种漫长、喜悦而又总是能会想起的忧伤变成一种可触摸的现实，进而使之变得短暂，也瞬间被遗忘。
(文中路薇为化名)